De ce Instagram şi Facebook ne cer să alegem între publicitate şi abonamente

În realitate, este cea mai vizibilă manifestare a unei negocieri secrete, care durează de ani de zile între Meta şi autorităţile de reglementare europene. Pe de o parte se află un gigant construit pe marketing personalizat; pe de altă parte, un pachet de reglementări - GDPR, Legea pieţelor digitale şi Legea serviciilor digitale - care îşi propune să reducă puterea excesivă a "paznicilor" (gatekeeper) online. Fereastra care oferă două opţiuni - continuaţi să vizionaţi reclame gratuit, sau plătiţi 7,99 euro pe lună pentru a nu le mai viziona - nu este, aşadar, o descoperire comercială bruscă, ci rezultatul unor hotărâri judecătoreşti, decizii administrative şi presiuni politice care solicită o formă de consimţământ mai liberă şi mai transparentă. Cum s-a ajuns aici? În iulie 2023, Curtea de Justiţie a Uniunii Europene a decis că un abonament poate fi considerat "consimţământ" pentru prelucrarea datelor doar dacă este însoţit de o versiune gratuită echivalentă din punct de vedere funcţional. Câteva luni mai târziu, în noiembrie 2023, Meta a lansat în întreaga UE abonamentul său "žfără reclame"ť, vânzându-se iniţial la preţul de 12,99 EUR pe mobil şi 9,99 EUR online. Compania considera că a îndeplinit astfel cerinţele de reglementare, însă Comisia a contestat modelul "žplăteşte sau acceptă"ť, deoarece nu permitea opţiunea de a renunţa la publicitatea personalizată, fără costuri suplimentare. Confruntându-se cu riscul unor amenzi de până la 5% din veniturile zilnice, Meta şi-a redus preţul abonamentului cu 40% (acum 7,99 EUR pe smartphone-uri şi 5,99 EUR prin browser) şi a introdus o a treia opţiune, "žreclame mai puţin personalizate"ť, care sunt reclame bazate pe un set minim de date - vârstă, sex, oraş aproximativ şi conţinut vizualizat în ultimele două ore - cu adăugarea de spoturi video scurte, care nu pot fi omise. Ce se schimbă cu adevărat? În momentul în care un utilizator dă clic pe "žÎncepe"ť, acesta reafirmă o alegere făcută acum un an. A decide să rămână gratuit înseamnă a accepta faptul că motorul algoritmic va continua să împletească aprecieri, comentarii, vizualizări de pagină şi obiceiuri de navigare externe pentru a crea un profil publicitar detaliat. Pe de altă parte, renunţarea la reclame înseamnă plata unei taxe lunare, care acoperă atât Instagram, cât şi Facebook, şi dispariţia tuturor formelor de direcţionare comportamentală - cel puţin în teorie. Între acestea se află zona gri a reclamelor "contextuale", cele care se bazează doar pe contextul imediat şi informaţii personale limitate. Pentru utilizatori, aceasta înseamnă reclame mai puţin relevante, întreruperi mai intruzive şi percepţia de a fi trataţi cu un flux mai asemănător cu televiziunea generalistă decât cu un catalog personalizat. Faptul că un algoritm poate atribui o valoare monetară pachetului nostru de date nu este o idee nouă, numai că nu a fost explicat niciodată atât de transparent. Prin reducerea preţurilor, Meta afirmă implicit că monetizarea medie a fiecărui profil european este de aproximativ 72 euro pe an, o cifră apropiată de estimările veniturilor din publicitate pe cap de locuitor dezvăluite în situaţiile financiare recente.
Cadrul de reglementare - În spatele ecranului pe care îl vede toată lumea se află un mozaic de reguli care merită recapitulate. GDPR, care a intrat în vigoare în 2018, a stabilit principiul "consimţământului liber, specific, informat şi lipsit de ambiguitate". DMA, introdus în 2023, impune actorilor care controlează accesul - o categorie în care Meta se încadrează pe deplin - să ofere o alternativă la combinarea nediscriminatorie a datelor cu caracter personal. DSA, în vigoare din februarie 2024, interzice crearea de profiluri pe baza datelor sensibile şi protejează minorii de orice direcţionare comportamentală. Convergenţa acestor reglementări a obligat Meta să traducă ceea ce legea descrie ca un drept fundamental într-o alegere binară (plăteşte sau acceptă): să decidă în ce măsură datele cuiva pot alimenta economia atenţiei. Încă de la primul anunţ, organizaţii precum BEUC, NOYB şi Assoutenti au criticat interfaţa, numind-o un "model întunecat", un design care împinge subtil utilizatorii către cea mai profitabilă opţiune pentru companie. Butonul pentru a continua cu reclamele este mare şi colorat, în timp ce butonul pentru plată este mai puţin proeminent şi lipseşte o cale de mijloc. Noua alternativă cu reclame mai puţin personalizate ar fi trebuit să înăbuşe protestele, dar a ridicat şi alte întrebări: de ce să se introducă reclame care nu pot fi ignorate, dacă nu pentru a face intenţionat experienţa enervantă şi a insista asupra plăţii unui abonament?
Implicaţii practice pentru public, companii şi creatori - Pentru utilizatori, principala schimbare este conştientizarea faptului că intimitatea are un preţ explicit. Cei care plătesc primesc un flux relativ "žcurat"ť, fără urmărire încrucişată între servicii, deşi conţinutul sponsorizat al influencerilor pe care îi urmăresc rămâne vizibil deoarece nu trece prin Ad Manager. Cei care rămân la nivelul gratuit sunt de acord să îşi cedeze datele sau, dacă aleg ruta mai puţin personalizată, să suporte întreruperi mai lungi de publicitate. Brandurile vor trebui să îşi împartă bugetele între trei componente: campanii tradiţionale bazate pe profiluri, reclame contextuale şi conţinut organic de marcă, cu o creştere probabilă a costului pe mia de afişări în primele două categorii. În cele din urmă, creatorii vor constata că într-un flux fără reclame, postările lor sponsorizate ies mai mult în evidenţă, crescând valoarea colaborărilor comerciale, însă vor trebui să le eticheteze cu transparenţa impusă de DSA.
Costul gratuităţii - Indiferent dacă se plăteşte sau nu un abonament, experienţa zilnică a reţelelor sociale în Europa nu va mai fi niciodată aceeaşi. Mesajul care apare pe ecrane ne aminteşte că accesul gratuit a avut întotdeauna un cost ascuns: cedarea datelor; iar acum, acest cost este cuantificat cu două zecimale şi poate fi plătit în numerar. Negocierea dintre drepturile individuale şi modelele de afaceri, care a început pe continent, s-ar putea extinde şi în alte jurisdicţii. Dacă ar câştiga teren ideea că publicitatea personalizată supravieţuieşte doar ca opţiune premium, economia tehnologiei publicitare ar fi obligată să se reinventeze. Pentru utilizatori, cunoaşterea consecinţelor fiecărei alegeri rămâne primul pas în navigarea conştientă în acest nou peisaj digital.

RADOR